【イベントレポート】組織に変革をもたらす「共犯型フレームワーク」とは？〜ブイキューブ×Speeeが語る、現代のBtoBマーケティングとパートナーシップ〜

「世の中には数多くのコンサルティングファームが存在しますが、我々は単なる『アドバイザー』ではありません。我々の強みは、不動産や介護領域などで自らマッチングサービスをゼロから育て上げ、拡大させてきた『実体験』という資産を持っていることです。現場のリアリティを知り尽くしているからこそ、机上の空論ではない解決策を提供できると考えています」

「我々は単なる『手段の提供者』には留まりません。『獲得したリードは本当に売上に貢献しているのか？』『営業成果に結びついているのか？』といった本質的な問いを投げかけます。UX改善やレベニューオペレーションの構築など、もっとも重要な『経営課題の解決』へと支援領域を昇華させていきます。

現代において、『こうすれば必ず勝てる』という絶対的な正解は存在しません。大学合格のメソッドだけを教えるような、手段やテンプレートを切り売りするコンサルティングは限界です。我々は、顧客と相互に影響を与え合いながら事業を変容させる『真のパートナー』でありたい。最後に成否を分けるのはメソッドではなく、責任を持って決断を下し実行する『人』だからです」

「コロナ禍を経てAIの時代が到来し、業務は劇的に効率化されました。しかしその裏で、組織の意思決定基準が揺れ動き、社員の間で『自分たちがどの方向に向かっているのか分からない』という課題を抱える企業が増えています。だからこそ、理屈抜きに多くの人が集まり、五感を使った体験の場を提供する『イベント』こそが、現代における最強のコミュニケーションであると我々は打ち出しました」

「従来のイベントは、『とりあえずやる』という単発開催が多く、担当者も兼務で非効率、そして資産にならないという課題がありました。しかし現代において、イベントは『点』ではなく『ハブ』になります。

例えば、社内のインナーイベントで従業員のエンゲージメントを高め、そこで生まれた熱量をマーケティングイベントで社外へ発信し、さらにその成長ストーリーをIRイベントで株主に伝える。この一連の『価値連鎖』を設計し、得られたデータを資産に変えて次の経営判断に活かす。やりっぱなしのイベントから、未来の情報資産へと変革を起こすのが我々の強みです」

「ビジネスにおいて『共感』を作っていくことは非常に難しいと思うのですが、どう進めていけばいいのでしょうか？」

「色々な言葉で表現されますが、ビジョンや戦略も含めて、『同じ意思決定基準、コミュニケーションフォーマットを持つこと』が重要だと思います。
同じ業界のクライアントでも、会社のカルチャーやバックグラウンドによって、同じ事象を見たときに感じることは全く異なります。そこに我々が素早くアジャストし、『この数字は経営的にどう捉えるべきか』といった目線をいち早く合わせていく。同じ仲間として共に事業を進めていくための土台作りが求められています」

「実際に、ブイキューブのイベント事業のマーケティングをSpeeeが支援する中で、両社はどのようにフォーマットをすり合わせていったのでしょうか」

「元々ブイキューブはWeb会議の会社だったので、ウェビナーを主にやっていました。でも『それじゃダメだ、イベント事業に変えよう』となった時、単に『マーケティングをお願いします』と発注していたら、今のような関係にはなっていなかったと思います。
『イベント事業をこういう形に変えたい』というWhy（目的）やビジョンを、パートナーであるSpeeeさんにしっかり共有し、同じ解像度を持ってもらえたことが大きかったです」

「大友さんが松田さんに『こういうことやりたいんです』という熱量の高い資料をいきなり見せられていたのが印象的でした。お二人はチャットでのコミュニケーション量もすごいと思って見ているんですが、ああいったやり取りはBtoBでは珍しいですか？」

「普通はないと思います（笑）。もっと仰々しい感じが一般的ですよね」

「そういったイベント事業の変革の中で、ブイキューブさんは昨年9月に『Oneイベント』をリリースされましたが、ここには社外へのリブランディングだけでなく、社内に向けた意図もあったそうですね」

「はい。ブイキューブは多角的に事業をやっているので、『イベント事業』と言っても、みんなが思い描く状態が若干ズレているんです。だからこそ、組織の変革においては、まず1丁目1番地として社内の認識を揃え、『共通言語』を作りたかったという思いが強くありました」

「かつての協力関係は、境界線がはっきりしていて、お互いの立ち位置から機能を提供し合うものでした。しかし今は、toCでもtoBでも、相互依存の関係をどう築くかが問われています。
同じ目標を正しく追って、同じ基準で意思決定する。組織を作る上でも、私にはメンバーの力が必要で、メンバーにも私が必要。そういう相互依存の関係が最も美しいと思っています」

「半分冗談で出したんですが（笑）、共犯というのは、 同じリスクを引き受けながら、同じ目的に向かって横並びで動ける関係 だと思っています。
人間って、意外と制約がないと動けないんです。手錠で繋がっていれば、共倒れのリスクがあるから共犯にならざるを得ない。『痛い思いをするかもしれないけど、この山を登るためにはここを進むしかない』という時、手錠で結ばれていれば一緒に進むしかないんです」

「『手錠』と聞くと構造的な縛りをイメージしますが、その前提には『リスクテイクの共有』があるんですね」

「そうです。リスクがあるからこそ、『今回は松田さんの言うことを聞こう』とか、『そっちの方が成功確率が高いなら大友の案で行こう』と、本気で知恵を出し合える。リスクを取らないというリスクも同じものになる。これがビジネスにおける共犯関係だと思います」

「結論から言うと、どんどん淘汰されていくと思います。『当事者意識』とは、 意思決定に対して本当の意味で自己決定の責任を持つこと です。クライアントの意思決定に対して、実行し切るまで責任を持ち、出た結果を次にどう繋げるかまで伴走しなければ意味がありません。
手段やテンプレートは情報過多の時代、誰でも手に入ります。不確実な領域の中で求められているのは、手段ではなく『不確実な中での高度な意思決定能力』と『実行へのコミット』です」

「このテーマは、『事業解像度のないコンサルって本当に必要？』と言い換えられると思っています。昔のように『ここからここは自社、ここから先はコンサル』という境界線がなくなっている以上、事業に対する解像度がないと本質的な問題解決はできません。コンサルの方々は事業会社ではないので、最初は解像度がなくて当たり前です。だからこそ、『御社の事業をここまで深く調べ、理解しました』と言えるレベルまで踏み込んでくれるかどうか、そしてそれをコンサルティングの強みである仕組みやフレームワークとミックスしていけるかどうかが、当事者意識のあるコンサルティングにつながると思います」

「問題解決において、『理想』と『現状』のギャップをどう埋めるかが重要ですが、今の時代、企業が掲げる『理想像』自体が非常にユニークになっています。競合他社とも全く違う理想を描いている中で、そこへの深い理解（解像度）がなければ、問題の定義すらできないんですよね」

「発注者がカッコつけないことですね。発注しているということは、自分たちに課題があり、できないことがあるからです。だから、課題を隠さず、包み隠さず受注者に丸見せする。正しい情報を伝えないと、相手も当事者意識を持ちようがありません。『何とかして提案をくれ』という丸投げのスタイルではなく、『ここができていない、でもこれをやりたい』と本音でぶつかることが重要です」

「受注する我々の立場から言えば、実績のないうちは人間は信頼できないと思うので、まずは『スモールウィン』を積み重ねることです。ご期待いただいた部分はしっかり返す、期待以上で返す。これを繰り返していくうちに、徐々に阿吽の呼吸になり、先方が開示してくれるイシュー（課題）のレイヤーが変わっていく感覚があります。最初は『KPIを改善してほしい』だったのが、『そもそも我々の事業って…』という相談に変わってきたら、すごくいい関係になってきた証拠ですね」

「最近、『私、マーケターです』と名乗る人が増えましたが、広告運用やプロモーションという部分的な業務だけを指してマーケティングと呼ぶのは危ういと感じています。
マーケティングの本来の役割は『市場創造』であり、現代においては『事業や企業のアイデンティティ、存在価値の証明』だと思っています。自分たちの組織が社会にどんな価値を出したいのかを決め、市場に受け入れてもらう。toCの商品企画も、toBのセールス活動も、すべてがマーケティング活動に包含されます」

「私も、現代のBtoBマーケティングは企業と個人IPの掛け合わせになってきていると感じます。私自身、LinkedInで発信を直近強化していますが、やはり誰がどんな想いで語っているかが重要です。
自社商品の価値（コンセプト）を定義し、それを社外にプロモーションするだけでなく、社内のセールスやメンバーに深く理解してもらい、日々の行動に落とし込んでいく。その熱量が跳ね返り、増幅するハブとなるのが『イベント』なんです。これこそが現代型マーケティングだと考えています」

「我々も過去に多くの事業を立ち上げ、そして表には見えないところで失敗も経験してきました。だからこそ、机上の空論では上手くいかないことを痛いほど分かっています。高度な仮説構築は絶対に必要ですが、同時に、泥臭く現場に入り込み、人と組織の感情を動かしていく。この『情理のバランス』こそが、机上の空論を終わらせ、事業を動かす原動力となります。
弊社のビジョンの一つに『解決法はデータに潜む』という言葉があります。データそのものに答えはないけれど、解法はそこに眠っている。データを見たときの感じ方は人それぞれですが、適切な仮説を持ってデータドリブンに検証していく。地に足をつけて現実へコミットし、実践的理論で変革を起こしていくという、Speeeらしい姿勢を表していると思います」

「AI時代に様々なテクノロジーが発展しようと、最後に決めるのは人です。AIではこの3人の対談は作れないし、ここまでの考えを蓄積することもまだできません。変革をもたらすには、自己否定や集団否定から課題を浮き彫りにし、人が共通言語を作り、目的に向かって発信して仲間を巻き込んでいくことが絶対に必要です。皆で一緒に、企業のコミュニケーションに変革を起こしていきましょう」